ถ้าตลาดมีประสิทธิภาพจริง ทำไมวิกฤตการเงินจึงเกิดขึ้นเสมอ? เหตุใดเราจึง "เบรกแตก" กินของโปรดจนลืมตัว? ทำไมเราถึงแพ้ต่อ "ป้ายลดราคา" ไปเสียทุกที? หลักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่ามนุษย์มีเหตุมีผล แต่หลายครั้งมนุษย์ก็มีพฤติกรรม "ขาดสติ" เช่นนี้มิใช่หรือ?

"ริชาร์ด เธเลอร์" ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่งคณะบริหารธุรกิจบูธ มหาวิทยาลัยชิคาโก คือหนึ่งในผู้บุกเบิกการนำผลวิจัยทางจิตวิทยามาประยุกต์ใช้ จนผลการศึกษาจำนวนมากชี้ให้เห็นว่า พฤติกรรมมากมายของมนุษย์จริงๆ นั้น ขัดแย้งกับข้อสมมติทั่วไปของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ที่ว่า คนเรามีเหตุมีผลและเห็นแก่ตัว เช่น การที่คนเรายอมเสียประโยชน์เพื่อลงโทษคนที่เอาเปรียบผู้อื่น และ ปรากฏการณ์เงินของเจ้ามือ ที่ทำให้เรากล้าเสี่ยงมากขึ้นในเกมการพนัน

"เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม" เป็นเศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่ส่งอิทธิพลยิ่งทั้งในเชิงวิชาการและนโยบาย เช่น สาขาวิชาการเงินเชิงพฤติกรรมที่เป็นดาวดวงใหม่ในแวดวงการเงิน โครงการ "พรุ่งนี้จะออมมากขึ้น" ซึ่งช่วยแก้ปัญหาคนออมเงินไม่พอใช้ยามเกษียณ และการ "สะกิด" เตือนให้คนไม่ลืมกินยาที่สำคัญยิ่งต่อชีวิต เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงเป็นหนทางให้เราพัฒนาทฤษฎีที่มีอยู่ และปรับปรุงนโยบายสาธารณะให้เกิดประโยชน์มหาศาลแก่ผู้คนมากมายที่เป็นมนุษย์เดินดิน ไม่ใช่มนุษย์สมมติที่มีแต่ในทฤษฎี

สารบัญ

ส่วนที่ 1 จุดเริ่มต้น : 1970-1978

ส่วนที่ 2 การทำบัญชีในใจ : 1979-7985

ส่วนที่ 3 การควบคุมตัวเอง : 1975-1988

ส่วนที่ 4 ร่วมงานกับแดนนี : 1984-1985

ส่วนที่ 5 อยู่ท่ามกลางนักเศรษฐศาสตร์ : 1986-1994

ส่วนที่ 6 การเงิน : 1983-2003

ส่วนที่ 7 ยินดีต้องรับสู่ชิคาโก : 1995 ถึงปัจจุบัน

ส่วนที่ 8 ช่วยโลก : 2004 ถึงปัจจุบัน